¡Alerta! Este artículo está destinado a cualquier persona que lidere un equipo que realice ventas técnicas o venda productos técnicos.
Podemos dividir las ventas técnicas en dos grupos:
- Empresas que cuentan con equipos técnicos que dan soporte a lo comercial.
- Empresas que cuentan con vendedores técnicos.
Este artículo se aplica a ambos casos.
La venta más técnica suele ir acompañada de servicio. Es muy difícil hacer una venta con este perfil sin agregar de alguna manera algún servicio al proceso.
Sabemos que brindar el servicio tiene un alto costo y que este costo debe generar algún tipo de retorno.
O sea, las empresas se enfrentan al gran reto de conseguir que el servicio prestado sea verdaderamente valorado por el cliente. Después de todo, de nada sirve brindar un servicio de calidad si ésta no se percibe dentro de la organización del cliente en todos sus niveles.
Lea también: El diferencial de la venta consultiva
¿Qué es una venta técnica de todos modos?
Las ventas técnicas son aquellas relacionadas con un producto o servicio (pero siempre con un servicio añadido, en el caso de un producto) que exigen un alto conocimiento técnico tanto del comprador como del proveedor. Así, el vendedor también debe ser un experto en el tema, un vendedor consultor que mostrará al cliente cómo la empresa manejará todos los detalles técnicos de planificación, instalación, puesta en marcha, capacitación, mantenimiento, entre otros.
¿Te queda claro el significado de una venta técnica?
Comprender el perfil de los técnicos que están dentro de su cliente
A los técnicos les gusta hablar con los técnicos. Su relación con los pares proveedores suele ser buena.
Se ayudan mutuamente, dan el apoyo necesario. A veces, hay una disputa de egos por saber quién sabe más, pero si el entrenador del equipo proveedor tiene la capacidad para manejarlo, rara vez surgen problemas.
El gran desafío es que los técnicos del cliente suelen ser personas influyentes importantes en decisión de comprapero no siempre, o casi nunca, son quienes toman las decisiones finales.
De esta forma, si el equipo técnico solo se relaciona con profesionales de este nivel dentro del cliente, deja la cuenta vulnerable.
Al fin y al cabo, puede llegar de un momento a otro una orden desde arriba para sustituir al proveedor -aun con un buen servicio técnico prestado-, ya que la falla o ausencia de comunicación con cualquier nivel jerárquico puede ser determinante para el mantenimiento o no de su cliente.
Entonces, si usted es un vendedor técnico (o dirige un equipo de técnicos) y desea que su servicio sea realmente valorado, debe ascender dentro de la organización del cliente.
Sin embargo, hablar con altos responsables de la toma de decisiones requiere un estándar de enfoque diferente y, en muchos casos, los vendedores técnicos no están preparados para esto.
Además, en la mayoría de los casos, las empresas no tienen un modelo claro para que esto suceda.
Aquí tenemos la tormenta perfecta: ¡los que toman las decisiones finales están en niveles jerárquicos no siempre alcanzados por el equipo técnico del proveedor!
Está claro que hay que hacer algo al respecto.
Antes de comprender mejor el papel de los tomadores de decisiones en la venta técnica, recuerde cómo se toma una decisión de compra:
La importancia de relacionarse con los decisores a la hora de realizar ventas técnicas
He notado algo muy interesante: los técnicos que tienen una buena relación con otros niveles jerárquicos dentro del cliente consiguen resultados comerciales espectaculares y una libertad aún mayor para prestar su servicio.
De esta forma, se evidencia que saber interactuar con los diversos niveles jerárquicos es un gran diferencial y, por lo tanto, los líderes necesitan capacitar a su equipo para eso, incluso porque lo que más escucho de los equipos técnicos es: “Ni siquiera sé qué decirle a este tipo.”.
Trataré de ayudar. Para ello, dividiré a los decisores en tres grupos:
- Técnico;
- gerencial;
- Dirección alta.
1. Tomadores de decisiones técnicas
Los técnicos son los que utilizan los productos. Quieren saber los detalles, los beneficios, todos los detalles sobre el uso e incluso cómo se fabrica el producto.
Los tomadores de decisiones técnicas tienen una gran empatía con los vendedores técnicos (¡siempre y cuando no parezcan saber mucho más de lo que saben! – No pude resistir el comentario).
Como suelen ser más analíticos en la decisión, los decisores técnicos tienen gran dificultad para cambiar de proveedorexcepto por una buena razón.
Son más fieles, porque si cambian de proveedor y tienen problemas con el nuevo, tendrán que “limpiar la casa”.
Por otro lado, temen enfrentarse a problemas en el uso de productos comprados o servicios contratados que generen retrabajo o que den algún tipo de quebradero de cabeza en la aplicación o uso y que no obtengan el soporte técnico requerido.
2. Tomadores de decisiones gerenciales
Los tomadores de decisiones que forman parte del grupo de gestión no quieren conocer los detalles técnicos de los productos. Quieren saber si la productividad será mayor, si necesitarán más o menos personas en el equipo debido a ese producto o servicio, y si el cliente no se verá afectado negativamente.
Entonces, cuando un técnico comienza a hablar con los mandos intermedios sobre las características técnicas del producto o servicio que vende, rápidamente pierde a su interlocutor.
Los temores de los tomadores de decisiones gerenciales están relacionados con la pérdida de productividad y también que cualquier cambio genere problemas con los clientes o con su equipo.
3. Responsables de la toma de decisiones de la alta dirección
¡Líderes en la toma de decisiones, o alta dirección, buscan resultados!
Así que ni se te ocurra hablar con ellos sobre detalles técnicos. A este grupo no le importa. Quieren saber si su producto/servicio/solución genera estabilidad y rentabilidad. ¡Miran la última línea!
Algunos vendedores técnicos me preguntan sobre qué deberían hablar con este tipo de tomadores de decisiones.
Cuando voy a orientar este trabajo, me gusta dividir los consejos en tres puntos:
- El responsable principal de la toma de decisiones quiere que usted le proporcione información sobre el mercado. Si realiza ventas técnicas, sabe que una de las primeras preguntas que hace un gerente es sobre el mercado. Después de todo, quiere saber hacia dónde va la economía, si el mercado está caliente, etc.
- tu apuesta: ¡el máximo responsable de la toma de decisiones intentará obtener información sobre los competidores de usted! Y lo más probable es que no se moleste en dejarte en una situación éticamente delicada.
- Los principales tomadores de decisiones son muy aficionados a saber acerca de su propia empresa, dado que normalmente se encuentran lejos de la operación. Quieren saber cómo van las cosas día a día en la empresa. Trabajo mucho con estos profesionales y lo que más valoran es la transparencia, ya que están cansados de que la gente solo diga lo que sabe que quiere oír. Entonces, si tiene alguna información relevante, hable. No hables de personas, habla de problemas y soluciones. Y no te quedes callado.
Los temores de los tomadores de decisiones en este grupo se reducen a perder el control de la empresa por estar alejado de la operación o perder alguna oportunidad de mercado.
He aquí un resumen de las características de estos tomadores de decisiones:
Qué hablar creo que ya esta claro. El problema es cómo hablar. Entonces, pasemos a nuestros consejos técnicos de ventas: ¡cómo hablar con los tomadores de decisiones!
Cómo hablar con los tomadores de decisiones
1. Crea un horario. Por ejemplo:
- Mensual: visitar la empresa y trabajar con el equipo técnico.
- Semi anualmente: visita a los mandos intermedios.
- Anualmente: reunión con la dirección.
Necesitas crear una lógica para que esto suceda. Y he aquí un detalle importante: esta lógica debe ser de la empresa y no del comercial o del equipo técnico.
Digo esto porque internamente, en muchos casos, los técnicos están incómodos por temor a que se haga algún comentario que comprometa su imagen con los dirigentes. Así que esto debería ser una política de la empresa.
2. Piense en su presentación.
Le sugiero que abra las presentaciones hablando de las logros de productividad que ya han logrado con la empresa y hacia dónde pueden llegar.
Comience siempre con una declaración de fuerza.
3. Cree una plantilla.
Desarrolle una presentación estándar para que el equipo la presente a niveles superiores. Esto le dará más tranquilidad para hacer este trabajo.
No es necesario que la presentación sea en yeso, pero debe dar una referencia de quién asistirá a la reunión.
4. Buscar y presentar información de mercado.
Existen muchas consultorías técnicas o incluso investigaciones realizadas en el mercado que cuentan con información relevante sobre el mercado, tendencias, etc.
Esta información es muy valorada por los gerentes y directores (en su mayoría). Úsalos y abusa de ellos en tus contactos con estas personas.
5. Involucrar al líder en este trabajo.
Es muy importante que el líder esté presente en las primeras presentaciones de su equipo, para transmitir seguridad, o que defina un perfil de cliente en el que esté siempre presente, clientes “A”, por ejemplo.
Si tu empresa tiene un técnico apoyando a un vendedor, el proceso es muy similar. Por lo tanto, no puede ocultarse a los otros niveles jerárquicos, de lo contrario, el problema puede terminar en una disputa de precios.
Recuerda si: El trabajo más caro es el que no es valorado ni percibido por el cliente.
Marcelo Caetano es socio director de VentaMás y autor de los libros Vendedor fiel, cliente fiel y ¡Basta de descuentos!
Las industrias son el tipo de empresa donde la venta técnica es muy necesaria. Vea más sobre esto en este libro electrónico gratuito: Captación y gestión de negocios en industrias
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