El otro día un gran director comercial para el que estoy desarrollando un proyecto me reveló que ya no era capaz de crear modelos a seguir para su equipo en el ciclo largo de ventas

Mientras escuchaba su revelación y comencé a pensar en la respuesta que le daría, me di cuenta de que ese era un desafío que se nos presentaba constantemente en el trabajo de consultoría. Lo cual es natural, por cierto, ya que este tipo de venta ha adquirido una complejidad única en los últimos años.

Antes de presentarle una solución, me pregunté: “¿Pero hay un modelo? ¿Y cuál es el perfil ideal del vendedor de ciclo de larga duración?” Estas preguntas, y las respuestas que les di a ellos y a él, impulsan la línea de razonamiento de este artículo.

Entendendo a realidade do ciclo de vendas longo

He leído muchos libros y algunas publicaciones internacionales. Defienden una tendencia que me molesta un poco: la de decir que la complejidad de las ventas de ciclo largo es tal que ya no hay un proceso a seguir.

Según algunos autores, el negocio es colocar a alguien con perfil y espíritu emprendedor en la fuerza de ventas y encontrará el mejor camino a seguir en la venta a largo plazo . Como un rastreador de oportunidades desatado sobre el cliente.

Estoy de acuerdo en que es fundamental acertar con el perfil. El vendedor no puede ser un cartesiano extremo o un mero hacedor de tareas; debe, más bien, presentar características propias de un emprendedor. De hecho, este perfil es muy raro de obtener, pero la inversión en encontrar profesionales con tal comportamiento vale cada centavo. (Hace unos años, se pensaba que el perfil de vendedor ideal era el “relacional”. Pero los tiempos cambian, y las necesidades también).

¡Volvamos al debate de ideas y conceptos! Si bien estoy de acuerdo en que el perfil es fundamental, como expliqué anteriormente, no estoy de acuerdo en que no haya un modelo. Yo creo que lo que existe es un nuevo patrón por crear. 

Ciertamente, es un patrón complejo y lleno de alternativas, pero existe. A continuación, presentaré su diseño básico y juntos recorreremos las etapas del ciclo de ventas a largo plazo, sus peculiaridades, peligros y desafíos.

As etapas do ciclo de vendas de longo prazo 

Sí, hay un proceso: las ventas de ciclo largo están formadas por ciclos cortos, que hay que controlar. Ese es el punto de partida. 

Pero lo que veo es que las empresas a menudo sobrestiman la complejidad de las ventas de ciclos largos y no controlan los ciclos cortos. Por supuesto, algunas etapas del embudo de ventas naturalmente se vuelven más complejas. 

En VendaMais, por ejemplo, defendemos los pasos de venta (preparación y planificación, prospección, acercamiento, evaluación de necesidades, etc.), pero ciertamente adquieren nuevos y más complejos contornos en este tipo de procesos. En este sentido, es importante tener en cuenta los siguientes aspectos:

1. Identificar suspects

 Identificar clientes com potencial de consumo é fundamental, e mapeá-los é parte importante do processo.

Acertar en la lista de sospechosos cobra aún más importancia en este perfil de venta, dado que un cliente sin perfil colocado en el embudo consumirá mucho tiempo y, en consecuencia, inversión por parte del equipo comercial y de la empresa.

Por ello, es fundamental que sepas responder qué perfiles de clientes son los idóneos para ser abordados por tu equipo comercial. Puedes definir qué criterios usar (perfiles de clientes ideales, o ICP , por ejemplo), pero lo importante es que ese modelo existe.

Me molesto mucho cuando encuentro en algunas empresas un caso exitoso en el que un cliente en particular se convirtió en un gran comprador y cuando pregunto a qué otros clientes del mismo segmento se acercaron, encuentro que fueron pocos, o que solo un vendedor talentoso lo hizo. este. Esto demuestra que no existe un proceso claro y centralizado para dirigir el equipo comercial.

Por todos estos factores, es necesario pensar en los sospechosos con especial atención. Toda su estructura comercial de ciclo de ventas largo cosechará las recompensas, o pagará el precio, durante mucho tiempo, dependiendo de su actitud hacia ellos.

¿Cómo habéis ido trabajando la lista de clientes o el perfil del cliente a abordar por vuestro equipo comercial? ¿Has dedicado tiempo a apoyar y dirigir a tu equipo? Reforzo que un error al dirigir el equipo a clientes desperfilados puede resultar en malos resultados por años.

2. Prospección cuidadosa

El proceso de prospección es en realidad más complejo en las ventas de ciclo largo. Por lo tanto, es natural que se deban realizar algunas actividades adicionales en esta etapa en este tipo de venta. Empezando por el hecho de que no basta con identificar al tomador de decisiones, ya que es una figura cambiante en la organización. En toda empresa, una persona es quien toma las decisiones y lo peor: quien toma las decisiones siempre tiene el riesgo de cambiar y hundir todo el proceso de prospección.

Además, es importante tener en cuenta que la prospección no termina cuando hablas con alguien dentro del cliente, sino cuando identificas a los tomadores de decisiones primarios y secundarios. Atención especial a lo que voy a decir aquí: cuanto mejor mapeados y contactados estén los tomadores de decisiones secundarios, mayores serán sus posibilidades de éxito, de venta y retención de clientes .

Por supuesto, puede (¡y debe!) identificar personas influyentes a lo largo del ciclo, pero es fundamental que haga de esta misión una de las más importantes. El comprador es la persona instruida para ignorar sus diferenciales y su pasado como proveedor. 

Cuando el comprador sea sustituido, ya sea por despido o por esa rotación que adoptan muchas empresas para evitar ataduras entre compradores y vendedores, su pasado será ignorado. Por eso reforzo este punto tan enfáticamente. Sea duro con los influencers si quiere tener éxito en las ventas de ciclo largo.

3. Encuesta de necesidades

Con la red de tomadores de decisiones y personas influyentes correctamente mapeada o en construcción, es hora de hacer una evaluación de necesidades. Como hay un grupo de tomadores de decisiones, es su deber investigar las necesidades de todos ellos y también encontrar los desafíos que enfrentan , los problemas por los que han estado pasando y los errores de la competencia.

Mira que esto es serio y necesita ser mapeado para que tu propuesta tenga mayor valor percibido por el cliente. 

De esta forma, presentarás una solución que cubre toda la cadena de tomadores de decisiones e influenciadores. Todos deben sentir que contribuyeron a la formulación de la propuesta; este es el modelo ideal, ya que tendrá vendedores internos en la empresa del cliente. Estas son personas que trabajan para su propuesta. Conocerás los dolores y problemas de cada uno y podrás hacer una propuesta realmente ganadora. (Y sigue buscando personas influyentes en las decisiones, ¡nunca lo olvides!)

4. Haz propuestas de valor

Con base en la evaluación de necesidades, es hora de presentar la propuesta de valor. ¡Una propuesta asesina! Quiero abordar aquí cuatro puntos que considero importantes para esto:

1) Formato da proposta

Su propuesta será evaluada por varias personas. Algunos son analíticos y otros son visuales. Por eso, haz siempre una propuesta que contemple estos dos atractivos. Introduce todos los datos en la propuesta en caso de que sea analizada por una persona del equipo del cliente que tenga un perfil analítico, pero además lleva siempre contigo una presentación visualmente bien elaborada.

Participo en muchas reuniones con nuestros clientes para definir la compra de grandes proyectos y, en algunos casos, recibimos vendedores en salas preparadas para presentaciones con proyectores. 

Para ser honesto, las mejores presentaciones son aquellas que usan el proyector al menos como apoyo, ya sea para mostrar una hoja de cálculo o una presentación visual. No abogo por presentaciones vacías, sino que tengan un soporte visual. Puedo ver claramente que el cliente valora esto. 

Además, un stand de presentación siempre refuerza lo que se dice. Si la presentación depende exclusivamente del talento del vendedor, conmover al cliente será un gran desafío.

2) La responsabilidad de preparar la propuesta

Seamos realistas: ¡muchos vendedores escriben mal y de manera confusa! Esto es una realidad en todas las profesiones, por cierto. Dejar que un comercial con ese perfil haga la propuesta es poner en riesgo todo un trabajo largo. Pase la responsabilidad de preparar la propuesta a aquellos que dominen el portugués y sepan lo que debe incluirse en este importante documento.

3) Tempo para formular a proposta

Otro punto importante es el tiempo invertido para formular la propuesta. 

Una vez, trabajando en una empresa de alquiler de automóviles, notamos que los vendedores que atendían a grandes empresas para proyectos de arrendamiento corporativo dedicaban más del 80% de su tiempo a formular propuestas que, por ser complejas, requerían mucho tiempo. 

Era claro que el tiempo invertido era demasiado y que el gran potencial de estos vendedores se desperdiciaba en un rol y requería una habilidad que muchos de ellos no tenían. 

Entrevistamos a algunos de ellos y detectamos una profunda insatisfacción con esto, así como un líder de desarrollo comercial que se quejó de la falta de buenos vendedores en el mercado. 

Les propusimos que crearan un centro de propuestas, conformado por dos personas: una responsable de escribir y publicar la información de los vendedores y la otra responsable de hacer presentaciones visualmente atractivas. Uno de ellos era un interno. Vea que dos personas liberaron a ocho vendedores para que se centren en sus especialidades. Los vendedores externos en ciclos de ventas largos y complejos pasan menos del 10% de su tiempo frente al cliente. Y eso es a menudo lo que mejor saben hacer.

4) Adiós, plantilla predeterminada

Estoy cansado de ver vendedores que son muy buenos evaluando necesidades, pero cuando llega el momento de formular una propuesta, vuelven al modelo estándar. Eso significa que perdió el tiempo haciendo todos los pasos anteriores. Si hablaste con la gente, ponlo en la propuesta. Si identificó desafíos, inclúyalos en la propuesta. Simplemente no hable sobre el competidor directamente, pero use toda la información.

Y hablando de buenas propuestas… antes de seguir leyendo, descarga nuestra plantilla gratuita de Presentación de Negocios . ¡Con él podrás estructurar propuestas de valor para el cliente y deleitarlo desde el primer contacto! 

¡Tome su tiempo! ¡Hay un paso más en el largo ciclo de ventas antes del precio!

Antes de la presentación del precio, es importante alinearse con los interlocutores si lo que presentaste es lo que se esperaba, si les gustaría alguna adaptación, cambio, etc.

En esta etapa, ¡deje que los clientes hablen! He visto varias presentaciones que se recolectaron para ser reelaboradas sin que se presentara el precio. 

Daré, aquí, un testimonio personal de algo que sucedió algunas veces. Fui con Guilherme Rasmussen, nuestro gerente comercial, para presentar una propuesta de consultoría. Tuvimos dos o tres reuniones para entender las necesidades del cliente y averiguar cuál era su dolor (recuerde: si descubre el dolor del cliente, tiene un gran activo en sus manos).

El día de la presentación estuvo presente un familiar que ya no trabaja directamente con el grupo. Empezamos a conversar y compartió su punto de vista sobre las necesidades de la empresa. 

Su opinión tenía algunas diferencias con lo que habían pedido los otros directores; de hecho, varias diferencias. Pero notamos que los otros directores estuvieron de acuerdo con lo que dijo. Inmediatamente recogimos la propuesta y pedimos hacer ajustes y presentarla más tarde. 

Fuimos atendidos puntualmente y cerramos el proyecto en una nueva reunión. El ex director se sintió importante y también asistió a la nueva reunión, fue un importante tomador de decisiones secundario y también fue coautor del proyecto.

Fíjate que, en este caso, ni siquiera hemos empezado a hacer la presentación. Si lo hiciéramos, tendríamos un gran crítico en la sala. Por eso, reitero que antes de presentar el precio, es muy importante escuchar si la propuesta está alineada o necesita ajustes

Una venta de ciclo largo no puede pasar desapercibida por apresurarse a presentar una propuesta que no se alinee perfectamente con las expectativas del cliente. Si es necesario, da un paso atrás, rehace la presentación y la propuesta.

El valor del comercio

Las negociaciones rara vez tienen lugar sobre la mesa cuando se presenta una propuesta de venta en este perfil comercial. 

Y eso puede ser bueno, porque puede continuar trabajando entre bastidores para que se apruebe su propuesta. 

En otros casos, puede escuchar una contrapropuesta y llevarla a revisión interna. Sé que podrías pensar que la hora de cierre es esa y que no puedes dejar pasar la oportunidad. Incluso estoy de acuerdo si el cliente acepta su propuesta o responde dentro de su rango de negociación. ¡De otra manera no! La estrategia no siempre llega a tiempo . Puedes agregar un servicio o algo que agregue valor a la propuesta sin necesariamente tener que negociar un precio o al menos minimizar la negociación.

Otro punto muy importante es evitar ir solo en una presentación de propuesta que sabes que va a tener un grupo numeroso para escucharla (cosa que pasa -¡mucho!- en las ventas de ciclo largo), ya que, en este aspecto, la cantidad de personas es un factor de presión adicional. 

No tiene que tomar todo su departamento, pero siempre ayuda una persona adicional. Dos cabezas alineadas, pensando juntas, siempre son una buena alternativa.

Veamos cómo puede usar el tiempo a su favor en el siguiente tema.

Gestión de ciclo de ventas largo

Las empresas que trabajan en el ciclo de ventas largo deben estar atentos al embudo de oportunidades y clientes. 

Digo embudo de oportunidades porque a veces el embudo de clientes no cubre cuando tienes más de una oportunidad en curso dentro de un cliente. 

El otro día, en una charla a un equipo de ventas de ciclo largo, un gran gerente comercial me dijo: “ Todos los lunes hablo con todo mi equipo sobre las oportunidades en curso y hago un seguimiento de la oportunidad y el embudo de clientes de cada uno. . Hacemos esto juntos, en una videoconferencia, porque mi equipo está lejos.

Mira que todos los lunes es el día para discutir los movimientos del embudo y definir acciones para cada uno de ellos. Esta es la gestión de ventas de ciclo largo. A diferencia de la gestión de ventas de ciclo corto, en la que la dinámica es mucho mayor y acabamos trabajando mucho más estadísticamente, en la venta de ciclo largo es caso a caso, bajo la lupa, de cerca.

El vendedor de ciclo largo no es un fan

A lo largo de este artículo, hemos analizado juntos el modelo de ciclo de ventas largo estándar. La plantilla que utilice puede tener algunos pasos de más o de menos. Pero lo más importante es que tú, el líder, no dejes que tu vendedor se haga fanático.

Veo en muchas empresas que los vendedores se dejan seducir por las grandes negociaciones. En este caso, en lugar de ser activos en la gestión de oportunidades y en cada etapa del ciclo dentro de los clientes, se vuelven fanáticos de esas grandes oportunidades. Por lo tanto, ponen una gran expectativa en alguna situación que PUEDE funcionar, pero no necesariamente. 

El problema es que cuando el resultado no se da, tu funnel de clientes y oportunidades se vacía, y esto genera un efecto muy complejo y gráficas de ventas llenas de altibajos, casi como un electrocardiograma. ¡Tenga corazón para lidiar con un ciclo de ventas largo como este!

Un empujón más

Además de la inteligencia estratégica, la organización, la paciencia y la voluntad de reformular propuestas de acuerdo con las necesidades del cliente, el largo ciclo de ventas puede contar con otro importante aliado.

Estamos hablando de software CRM, o gestión de relaciones con los clientes. Te permite seguir, de manera personalizada, el camino del prospecto en su viaje para convertirse, de hecho, en un consumidor. 

Para ayudarlo a comprender todo lo que un CRM puede hacer por su largo ciclo de ventas, sugerimos nuestro kit Guía para el éxito de CRM . La descarga es gratuita y, en el material, encontrarás: 

  • Cómo comunicar los beneficios de CRM e involucrarlos en el uso de la solución
  • Sugerencias para diseñar una estrategia de implementación exitosa
  • Maneras de construir rutinas de mantenimiento y monitoreo

Marcelo Caetano es socio director de la consultora Soluções VendaMais y autor de los libros Vendor Fiel, Cliente Leal y Chega de Descuento!

Correo electrónico: caetano@vendamais.com.br

*Optimizado por el equipo de Agedor en noviembre de 2020.