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Una vez escuché de un cliente la frase “Los ingresos son vanidad, la ganancia es cordura”, que inspiró el título de este artículo. Creo que es un buen momento para hablar de ingresos frente a beneficios.

La economía está mostrando algunos signos de mejora y vemos muchas empresas entusiasmadas con estos espasmos de crecimiento. Digo espasmos porque, por una serie de factores que aquí no se dan, todavía tenemos dudas sobre la consistencia de este proceso. Pero el hecho es que ya se vislumbran algunos signos de mejora…

Siga leyendo para comprender la diferencia entre ingresos y ganancias y nuestros consejos para administrar ambos en su empresa.

Los caminos del crecimiento.

Una de las principales lecciones que aprendimos en el último ciclo de crecimiento fue con clientes que vendían mucho y ganaban poco y, lo que es peor, asumieron que hay que sacrificar margen para crecer. Eso no es verdad.

Por supuesto, crecer mucho es caro.

Es necesario ampliar el equipo, comprar equipamiento, invertir en estructura, disponer de más stock, etc. Durante la aplicación de nuestros procesos PEC (Planificación Estratégica Comercial) en los clientes, veo que las empresas quieren crecer, pero no tienen en cuenta el costo que esto tendrá, y presupuestan esas inversiones de manera subdimensionada.

Y no me refiero sólo a las empresas. Después de todo, con representantes de ventas, esto también pasa. La previsión de crecimiento nunca va acompañada de una previsión clara de aumento de costes o de actividades diferenciadas para conseguir este objetivo.

Así que hablemos de crecer rentablemente.

Ingresos frente a beneficios: comprenda las diferencias y apunte al crecimiento

Fundamentalmente, llamamos facturación a todo el importe económico generado por la empresa. De esta manera, cualquier cantidad de ingresos que ingrese al negocio se suma a la facturación total del negocio.

Por otro lado, la utilidad es la cantidad restante de ingresos después de restar todos los costos (fijos y variables) de la empresa.

Solo con esta definición, ya es posible entender, entre ingresos x beneficio, por qué el crecimiento de una empresa debe estar más relacionado con el segundo término, ¿no?

Hablaremos más sobre esto a lo largo del artículo.

Crecer rentablemente: el desafío

Recientemente, durante una conferencia dada a representantes comerciales de una gran empresa, el presidente me confió que, el año pasado, la empresa creció poco, pero hizo un ajuste de precios del 17% por encima de la inflación. Una actitud muy valiente. Habían estado perdiendo margen año tras año y el proceso se estaba volviendo insostenible. Cuando pierde margen y crece demasiado, el crecimiento enmascara la ineficiencia y consume aún más recursos.

Pero cuando el crecimiento se ralentiza, la empresa empieza a tener un gran problema abierto. Por eso siempre digo que el crecimiento nos ciega a las ineficiencias.

Esta empresa llegó entonces al momento de la decisión: ¿quería seguir creciendo a dos dígitos al año o recuperar margen? Y luego vino el reajuste del 17%, que hizo que la empresa cuadriplicar la ganancia! Eso mismo, el resultado mejoró cuatro veces – incluso si las ventas no han alcanzado el objetivo.

¿Valió la pena el ajuste de precio? ¡Claro que sí!

Para asegurar aumentos de margen y maximizar sus resultados, su empresa puede utilizar herramientas como ganancias de eficiencia operativa o análisis más estratégicos, hablaremos de cada uno de ellos a continuación.

¿Cómo garantizar el aumento de margen y la optimización de resultados? 2 maneras

Salida 1: Impulsar la inversión en el proceso

En el primer caso, estamos hablando de volvernos más eficientes generando más resultados con un poco más de inversión de energía, tiempo y dinero (oa veces haciendo el mismo esfuerzo en estos tres aspectos).

Pongamos un ejemplo: cuando una empresa, vendedor o representante decide que invertirá su tiempo en ampliar el mix de ventas, sigue estos pasos:

  • Analiza la combinación promedio de clientes actuales (¿Cuántos SKU por cliente?);
  • Divida este resultado por cliente, utilizando una hoja de cálculo;
  • Analiza el potencial del cliente;
  • Realizar una mejor planificación y control de visitascon base en las potencialidades y brechas del cliente;
  • Lee artículos y participa en cursos sobre ventas de mezcla de productos.

A partir de aquí se abre una gran posibilidad de vender más mix!

Mira que, para que esto suceda, el costo para llegar al cliente es el mismo, pero ganarás más. ¡Este es un ejemplo de ganancia de eficiencia operativa! En los últimos años, las empresas han buscado lograr la eficiencia operativa mediante la reducción de costos, pero la mayoría ha llegado al límite de este proceso. Así que es hora de hacerlo mejor.

Salida 2: ajuste de precios

En segundo lugar, tenemos las acciones estratégicas que pueden conducir a aumentos de margen. Al realizar el ajuste de precios, puede reposicionar su empresa en el mercado, y para eso necesita contar con soportes que respalden ese aumento de valor, además de diferenciales que hagan que valga la pena pagar más por tener sus productos o servicios. De lo contrario, el reajuste se vuelve insostenible.

¿Cómo ampliar la rentabilidad de la empresa en la práctica? 5 consejos

En el libro Beneficio del negocio principal, Chris Zook habla sobre alternativas para expandir su rentabilidad dentro de su núcleo de conocimiento. En particular, me gusta mucho esta teoría y este desafío. Aquí hay algunas maneras de hacer que esto suceda:

1) Expandirse a lo largo de la cadena de valor (Ejemplo: un distribuidor de bebidas abre tiendas propias)

LOS lujo, propietaria de varias marcas – como Oakley, Rayban, entre otras – ingresó a Brasil con la cadena de tiendas Sunglass y, cuando hizo ese movimiento, todo el mercado (las demás ópticas) seguía vendiendo su marca. Recientemente, adquirió Óticas Carol. Nótese que se trata de una jugada arriesgada y agresiva, en busca de mejores resultados: se acercaron al consumidor final y sumaron al margen del retail.

2) Crecer con nuevos productos

Este es el segundo punto para entender cómo tu empresa puede crecer en productos, es decir, crecer en mix, para aprovechar mejor a los clientes que ya atiendes. Mix es una estrategia, pero más importante que lanzar productos, es saber trabajar con la venta de estos lanzamientos.

3) Prestar servicios y cobrar por ellos

Muchas empresas brindan servicios, pero no cobran por ellos y pierden dinero al hacerlo. en mi libro No más descuentoCito una tienda de acuarios que descubrió que muchas personas se dieron por vencidas porque eran demasiado flojas para limpiarlas o porque no sabían cómo limpiarlas.

Sabiendo esto, el dueño de la tienda montó una empresa de mantenimiento y limpieza de acuarios, y actualmente cuenta con aproximadamente 3.000 acuarios entre sus clientes. Hoy, ya gana más dinero vendiendo servicios que vendiendo productos.

4) Utilizar nuevos canales de venta o distribución

No todos sus clientes quieren o pueden ser atendidos con una visita personal ya que cuesta demasiado. Teléfono, Whatsapp, reposición automática de stock… hay otras formas de vender. ¿Quieres un consejo? Empezar a profundizar en el concepto de venta omnicanal ¡y ponte a disposición de los clientes de diferentes maneras!

5) Descubrir nuevos segmentos o nichos, a veces dentro de los nichos actuales

En el libro Cómo hacer millones con ventas directasMichael Malaghan cita un caso muy interesante en el que vendía papel toalla a cafeterías y se dio cuenta de que la empresa también podía atender a familias numerosas, haciendo reposición semanal de productos.

Esto lo llevó a crear una estrategia para atender este nicho de mercado, que era gigantesco, mucho más grande que los bares y restaurantes que atendía antes, incluso.

Lo que debe pensar sobre los ingresos frente a las ganancias

Comprender la diferencia entre ingresos x ganancias puede colocar a su empresa en un posicionamiento de mercado mucho más crítico y estratégico.

El hecho es que nunca podemos perder el enfoque en el resultado final, en el resultado final, en la ganancia. El impulso comercial que le des a la empresa puede llevarla en un viaje al mundo de las ventas y del ego, con gran crecimiento; o al mundo de la ganancia, el mundo de la razón.

Idealmente, estos dos lados van juntos, más ventas y más ganancias. Es decir, bien gestionados, ingreso x beneficio dejan de ser contrarios para convertirse en complementarios.

¡Nunca dejes las ganancias para después, porque ese día puede no llegar nunca! ¡El día de las ganancias es hoy!

Marcelo Caetano es socio director de VendaMais y autor de los libros Vendor Fiel, Cliente Leal y Chega de Descuento!

*Artículo optimizado por el equipo de Agendor en enero de 2021.