Empecé a escribir este artículo con el objetivo de hablar de la excelencia como posicionamiento y diferencial. Mejor aún: la excelencia como actitud y filosofía de vida. Era un buen tema. Después de todo, creo profundamente en esto, que buscar ser mejor es un camino que va más allá de lo profesional y que te hace tener una visión diferente de tu misión de vida, dentro y/o fuera de la empresa.
Pero después de una serie de dudas que surgieron recientemente en las reuniones de mentoring que tengo con grupos de emprendedores, decidí abordar algo que quizás sea más apremiante. En concreto, sobre una leyenda urbana que se propagó como una historia inquietante y acabó convirtiéndose en una pseudoverdad muy cuestionable que influye en muchas personas.
¿Recuerdas un viejo anuncio de una bebida llamada Drury’s, donde tu tú del mañana vino a visitarte hoy, para advertirte y recomendarte que te portes y elijas bien?
Es más o menos lo mismo. Los vendedores y las empresas están tomando malas decisiones que parecen buenas ahora, pero que se interponen en el camino de su futuro. Entonces llega el futuro.27
Comenzaré por el principio, para que puedas entender la lógica y mi línea de razonamiento.
Hace unos días me escribió una empresaria diciéndome algo así:
“Raúl, presto servicios de organización de eventos: bodas, graduaciones, bautizos, etc. También hacemos eventos para empresas, pero la mayoría son para personas en momentos importantes de sus vidas. Cuando un cliente me contrata, está viviendo un momento único. Probablemente nunca me contratará de nuevo. Entonces, al hacer su módulo de reactivación de clientes, me preguntaba si esto es realmente algo que se aplica a mí. ¿No sería mejor si dedico mi atención, tiempo, energía y dinero a la prospección, por ejemplo? No veo grandes oportunidades en reactivar inactivos”.
Esta es una pregunta que aparece con mucha frecuencia, sobre todo en empresas que tienen ciclos de recompra largos: inmuebles, colchones, algunos tipos de seguros, autos, motos, aviones, barcos, algunos tipos de viajes. Todos dicen lo mismo: “Este cliente no me comprará más, así que me olvido de él”.
¿De dónde viene esta postura?
Centrarse en el producto/servicio y no en el cliente.
Es fácil diferenciar los dos:
- Un vendedor centrado en el producto/servicio busca clientes que compren ese producto/servicio. Si existe la posibilidad de que ese producto/servicio se vuelva a comprar rápidamente, a menudo, entonces el vendedor construye una relación con el cliente. De lo contrario, después de vender, el cliente es literalmente abandonado, ya que el vendedor ya no ve la validez o el valor de la relación; su atención se centra en encontrar nuevos clientes para el producto/servicio que necesita vender.
- Un vendedor centrado en el cliente acompaña al cliente en su viaje de ventas. la vida. No solo ir de compras. Es decir, sigues invirtiendo en la relación, porque en algún momento en el futuro puede haber otra recompra.
En este segundo caso, el profesional entiende las necesidades del cliente y le ayuda a comprar lo que necesita. La relación se basa en una posible compra futura y no en la compra inmediata, que necesariamente debe existir en el primer escenario.
En la primera opción, el vendedor se sienta frente al cliente. “Tengo lo que necesita, él tiene lo que necesito, hacemos un intercambio. Yo doy un producto/servicio, él me da dinero y ya está. Trato cerrado, pelota adelante. ¡Próximo!” Esta es la visión.
En la segunda opción, el vendedor y el cliente se sientan uno al lado del otro. Básicamente, el vendedor se convierte en el cliente. A medida que el cliente pasa por diferentes momentos, puede ofrecer nuevos productos/servicios, los mismos, puede que no ofrezca… en definitiva, la relación continúa.
En uno de ellos el vendedor tiene una postura de cazador. Sal a cazar y come lo que caces hoy. En el otro, plantar ahora para cosechar después.
Tomemos por ejemplo un agente de bienes raíces. Hoy un corredor en Brasil no representa a un cliente. Si profundiza y comprende un poco cómo funciona, verá que el agente inmobiliario representa la propiedad que está tratando de vender.
Un agente inmobiliario vende una propiedad y es probable que nunca vuelva a hablar con el comprador en su vida. Lo sé porque tengo varios clientes en la zona, alumnos en cursos, hago mentorías directas con dos empresas de la zona, etc. Es la realidad.
¿Porque eso? Porque el cliente ya ha comprado la propiedad. El corredor está pensando: “¿cuándo vas a comprar de nuevo? ¿En cinco, siete, diez años? Hasta entonces, estoy muerto. Tengo facturas que pagar, hay un nuevo turno que me van a mandar a pasar el fin de semana, hay una campaña de ventas para el nuevo lanzamiento…”.
No es posible, cuando el futuro compite con el corto plazo, es realmente complicado. El problema es que el futuro siempre llega.
Si una empresa acaba de empezar y no tiene una base de clientes, es obvio que su enfoque estará 100% en la prospección. Si no tienes agua ni comida, es mejor que te asegures de conseguirla rápido o morirás. Pero una vez que entiendes lo básico, si no empiezas a pensar en el futuro, caes en un círculo triste e inmediato.
Volviendo a los ejemplos mencionados anteriormente:
– Le pregunto al director de una gran empresa inmobiliaria con qué frecuencia la gente se muda y compra un apartamento nuevo. Él responde que, según la investigación que han hecho, en promedio entre siete y ocho años las personas se mudan y/o compran una nueva propiedad (hijo/a que se casa, se va de casa, va a la universidad, etc.). La inmobiliaria tiene 15 años. ¿Cuántos de los clientes que compraron su primera propiedad con ella compraron la segunda? Nadie sabe la respuesta. ¿Cuánto tiempo, energía, dinero se invirtió en esto? Cero (Al mismo tiempo, se invierten más de un millón de reales por año en publicidad).
- Le pregunto a la empresaria organizadora del evento si una persona que se graduó con ellos puede casarse, tener hijos, organizar bautizos, otras celebraciones. La respuesta es “sí”, ¿verdad? ¿Cuántas de estas ocasiones aprovechó como oportunidad de negocio? Cero. ¿El enfoque está en qué? Prospección.
- Le pregunto al gerente de la tienda de colchones cuántos años cambia una persona un colchón. Me dice que serían entre cinco y siete años, según el colchón, pero que la media son diez. La tienda tiene 12 años. Pregunto cuántas personas que compraron colchones hace cinco años, hace siete años y hace diez años han vuelto a cambiar su colchón con ellos en la misma tienda. Silencio absoluto en respuesta.
Estas personas son todas inteligentes, razonablemente exitosas. No llegaron aquí por accidente. Pero todos vienen a mí porque tienen ventas estancadas o en caída, y quieren que les ayude con ideas que, en el fondo, son siempre promocionales y enfocadas a la prospección.
Cuando digo: “Cálmate, reflexionemos”, puedo sentir hasta la frustración y la ansiedad.
Entiendo que el flujo de caja es importante y precisamente por eso reitero que la mejor estrategia es fidelizar a los clientes y reactivar los inactivos. Pero todo el mundo tiene un enfoque en la prospección.
Una vez, estaba visitando a un empresario en Salvador (BA) y me llevó al almacén donde tenía su stock. Abrió la puerta y dijo, todo orgulloso: “¡Todo esto es dinero!”.
Recuerdo que respondí: “No, esto es stock”.
No es un debate semántico. Es bastante fácil de entender. Dinero que tienes en tu cuenta, el cliente te lo da a cambio de algo. Cuando algo de valor te deja y va al cliente, el cliente responde con su valor (dinero, en este caso).
Cuando miro una lista de clientes inactivos, veo más que inventario. Veo una posibilidad muy concreta de convertir esa lista en $$$.
Aunque sea simple, sin hacer propuestas locas, nunca he visto una campaña para reactivar clientes inactivos que no fuera rentable.
De hecho, nunca he visto una campaña de reactivación inactiva que tuviera peores resultados que una campaña de prospección.
Luego miras lo que tenemos en el mercado hoy y es solo un bla, bla salienteembudo de prospección, cadencia y calentamiento de Guías. Y los ociosos allí, esperando. Personas/empresas que ya te han comprado, pero que, según la leyenda urbana actual, terminan desvalorizándose al punto de ser considerados “basura” (término real, que escuché en una de las empresas – así lo dicen los inactivos). se llamó la lista).
Incluso si el proceso de recompra toma tiempo, una línea de comunicación inteligente y consistente tendrá otros beneficios más allá de la futura activación de estos clientes:
- Refuerzo de marca (si vas a trabajar marca¿hay una lista mejor que esta?)
- Referencias y boca a boca (¿quieres un mejor influencer que un cliente satisfecho?)
- Ideas/sugerencias de mejora, nuevos productos/servicios, inteligencia de mercado (lista perfecta para investigar, por ejemplo)
Tenga en cuenta que todo gira en torno al enfoque:
- Si me concentro en el producto/servicio y voy en busca de clientes (un mejor término sería “compradores”, que es lo único que realmente importa en esta situación).
- Si me centro en el cliente, entonces buscaré productos/servicios que puedan interesarle/ayudarle.
Muchas personas están haciendo lo primero pensando (o simplemente diciendo) que están haciendo lo segundo.
La mejor salida de esta leyenda urbana y mi gran recomendación ha sido el marketing al revés. En lugar de poner el 95 % del esfuerzo, el tiempo y el dinero en la prospección de clientes, basando su lógica en un paradigma de leyenda urbana obsoleto, haga lo correcto en Pareto y ponga el 80 % en los clientes (incluidos los inactivos) y el 20 % en la prospección. Tal vez los números no sean exactamente esos, pero la lógica sí lo es.
Cuando le hagas una venta a un cliente, aunque una posible recompra solo esté ahí en el futuro, ten por seguro que seguirás estando presente en la vida de ese cliente, para que recuerde usted en la próxima recompra, para que te recomiende, para que sepa quién eres. Se llama relación.
Y quien tiene que decidir eso es la empresa, no el vendedor. Tiene que ser una estrategia de empresa, tiene que tener un proceso, tiene que ser algo formalizado, con indicadores, rutinas, reuniones al respecto.
El cliente activo es un activo financiero. cliente inactivo además es un activo financiero. Tome una decisión financieramente inteligente e invierta en estos activos. Tu tu futuro Gracias. Y recuerda que el mañana llega rápido. Así que no uses la urgencia como excusa para establecer tus prioridades con poca visión de futuro. Precisamente porque necesitamos vender con urgencia, necesitamos hacer todo bien hoy para garantizar la venta mañana.
Un abrazo y buenas ventas,
Raúl Candeloro
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